在四月初，杭州气温剧烈波动，一会儿炎热，一会儿寒冷。然而，在老字号知味观西湖店门前，迎着寒风排队等待新鲜茶饼出炉的顾客络绎不绝；与此同时，在盒马的门店，一口蒸锅散发着阵阵热气，锅内是一颗颗软糯的青团。“经典口味包括咸蛋黄流沙和桂花豆沙，还有新推出的红烩牛腩和芋泥芝士。买了就能吃，您想尝哪一种？”在盒马亲橙店，《天下网商》注意到，青团的货架在入口处最为显眼——这里的产品紧随时令变化，秋冬季节是板栗，而临近清明时节便是青团。这个摊位不大，但种类繁多，包括盒马工坊自己研发的即食青团、短保青团，还有知味观、沈大成等品牌的青团。

根据盒马的数据显示，3月热出青团的销量相比去年翻了一倍，芋泥芝士新口味的青团已经备货25万颗，预计很快售罄；而在天猫上，知味观的蛋黄肉松青团连续七年成为销售冠军，近一个月销量超过8万单；沈大成、杏花楼、稻香村、五芳斋等品牌的青团也迎来了每年销售的高峰期。

在小红书平台上，关于“青团做法”的笔记超过一万条，各地的美食博主纷纷分享自己从小吃到大的青团配方；抖音平台上，青团相关话题的视频播放量已超过43亿次，甚至有人发起了青团的咸甜口味争霸赛，许多第一次尝试青团的北方人纷纷打卡，争相体验各种“盲盒口味”。

在杭州东坡路的知味观1913糕点店内，顾客正排队购买青团。作为曾经只是清明时节祭祖用的小点心，青团近年来已逐渐成为全国争抢的“春日限定”。随着“春日经济”和“户外踏青”等消费潮流的兴起，短短40天的销售周期使得青团迅速成为亲子游、朋友聚会以及赏春踏青等活动中的必备美味。盒马等新零售渠道通过多维度的业务发展，把节令食品变成了具有长期用户粘性的商品；而知味观等老字号则通过不断优化产品结构，结合本地文化特色，推出创新的青团款式，从而在市场中占据一席之地。

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青团的生存法则以及其在健康化趋势中的消费变迁，正通过这颗小小青团折射出来。这是盒马自己生产青团的第八年。青团货架被分为三个阵营：现蒸热出款、常温经典款、品牌经典款。前两者由盒马工坊自己研发，品牌款则包括知味观、沈大成等传统品牌的经典口味。负责盒马青团研发与采购的筘子透露，产品分布是基于消费场景、用户需求和供应链效率的考量。

常温经典款有两种口味：咸蛋黄肉松和豆沙，口味一咸一甜，一直是盒马的热销款。筘子表示，无论是清明的青团还是端午的粽子，大多数消费者在购买节令食品时都会选择自己熟悉的味道，因此这两款青团是销量最好的。现蒸热出款今年推出了五种新口味，除了经典的豆沙、咸蛋黄、笋干菜口味，今年还增加了芋泥芝士和红烩牛腩这两个新口味。“不同温层的产品，生产工艺不同。像热出款的研发周期需要三个月，通常我们在去年12月就开始采购青麦，等到这一季才有；根据上一年的流行口味，我们会研发十几种青团口味，经过几轮试吃后，才决定哪些要推出。”筘子告诉《天下网商》。

青团的最大特点是它的销售周期非常短，仅从2月15日到4月5日，持续40多天，这对研发和供应链是一个巨大的考验。为了吸引更多消费者，盒马不断在“好吃”与“猎奇”之间寻找平衡。几年前，盒马推出的“奶茶青团”和一些特殊口味的青团曾成为网红爆款，而一些新奇口味也迎来了大批关注，比如“辣条青团”，尽管这种口味未能获得预期的热销。筘子坦言，虽然奇特口味容易引起关注，但也面临一定的市场风险。

对于时令食品口味的选择，盒马似乎越来越得心应手。筘子表示：“我们不仅在供应链方面积累了丰富经验，比如这次使用广西的金桂豆沙和绍兴老字号咸亨酒店的咸菜来保证产品的质量和稳定性，还会考虑消费者的接受度。像芋泥芝士这一口味，在其他类别的产品中已经有了较好的市场反馈，结合糯米的‘糯叽叽’口感，我们内部试吃时就觉得它会受欢迎，果然，热出款中卖得最好的就是它。”

不同温层和口味的产品本质上是为了满足更多人群的需求。根据《天下网商》的观察，购买热出款的消费者多为年轻人，而常温款则主要吸引家庭和年长人群。品牌款的购买者则表示，买青团是为了赠送给长辈等特殊场合。“这是给外婆的”正是其中一种常见的消费理由。

在不同区域，盒马在选择品牌合作时也有侧重，例如在杭州，盒马上线的是知味观的青团，而在上海则推出杏花楼的青团。筘子表示，消费者对本地品牌更为认同，尤其是百年老字号。但他也指出，许多老字号难以突破地方限制，盒马的货架则为这些品牌提供了更广泛的曝光机会。

在金华兰溪的田畈周村，70多岁的农民正忙着采摘新鲜的艾草，这些艾草将被送往知味观的工厂，用于制作青团外皮的核心原料。“从2005年开始，我们就和当地农户合作，采购的艾草数量从几十斤增至每天一吨。”知味观电商市场营销主管管玲雅告诉《天下网商》，为了让消费者了解青团的制作过程，他们还拍摄了一部纪录片。

作为杭州的老字号，知味观的青团是许多“老杭州”每年必购的节令食品之一。每年三月一到，青团的销售就进入高峰期。由于青团是短保产品，保质期仅为15天，尽管曾尝试过延长保质期，但因其对口感的影响，最终还是选择保持现有保质期。

和盒马一样，知味观每年都会在保持经典口味的基础上推出新款。今年，他们的新口味包括茉莉牛奶和枸杞山药红枣等。管玲雅指出，近年来，随着食品健康化的趋势，消费者对甜点的甜度要求逐渐降低，偏好更为适中的口味。例如，枸杞山药红枣青团，使用红枣的天然甜味代替糖浆，山药泥的绵密口感中和了传统豆沙的甜腻，符合现代消费者对低糖养生食品的需求。

但即便如此，知味观依然会持续优化经典款的配方。“我们会尝试不同产地的蛋黄、肉松和艾草面皮的比例，力求找到最适合市场的配比。”正因为如此，蛋黄肉松青团连续多年成为畅销品。

与盒马不同，知味观在青团等甜点的包装上更具辨识度，且融入了许多地方文化元素。例如，今年的“春风知我意”系列，结合了春花和书法设计，古朴中带有浓厚的春天气息。而在礼品包装方面，知味观则以杭州西湖十景为元素，体现了浓浓的本地特色。在社交平台上，许多上海客户表示，收到知味观的青团礼盒后，不忍心拆开那精美的包装。

在传统品牌和新零售渠道的共同作用下，青团这一传统点心已成为春季甜点的代表。与此同时，一场更广泛的“春日经济”正在蓬勃发展。在露营和踏青的季节里，青团、冷萃茶、便捷的糕点等产品成为人们春日出游的必备良品，并在社交平台上大放异彩。春天的消费往往带有一种“悦己”性质，正如盒马和知味观所做的那样，成功地将消费者的“尝鲜”需求提升为一种生活方式。

在竞争日益激烈的零售行业中，许多商超开始加强自有品牌的建设，尤其是在高复购的食品品类方面。《天下网商》认为，盒马在自研节令食品上，凭借以下四个差异化优势，打破了食品的销售周期和人群限制：

1. 健康化趋势中的产品创新；

2. 地域小吃的全国扩展；

3. 深耕原产地供应链；

4. 将节令消费融入生活场景。

而对于主攻糕点的知味观来说，它更擅长以文化为纽带，将节令食品本地化，以满足消费者的多样化需求。

发布于：山西省